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企業形象專題片的營銷力
發表日期:2012年5月31日  人氣:3277  錄入:admin
     專題片的表現很大程度上依賴于主線,圍繞著脈絡展開,在很多專題片中,各章節間銜接過渡的部分就是表現力較強的地方。有些專題片內容上平鋪直敘,但在過渡部分處理得當,通篇圍繞著一條核心主線展開,受眾看后也許不能一一圈點全部內容,但卻能感受到其中鮮明的主題脈絡。
       從應用上看,企業形象專題片很少在電視媒體上出現,主要是投放費用的問題。大多刻錄成VCD、DVD放在企業的展廳里播放,供行業分管領導和政府領導蒞臨視察和社會各界人士參觀企業時觀摩;也有將企業形象專題片的VCD、DVD直接郵寄給自己的大客戶、經銷商;還有的將之附在招標書內做招標附加籌碼;另外某些大型企業還將專題片作為向海外尋求合作伙伴的重要宣傳工具。不難看出,專題片都是通過分眾渠道與受眾溝通的。有DM,有行業會議,有展覽會議,有招商會議、有年終會議等?!?
      通過以上對企業形象專題片的粗略描述,可以發現企業的重視程度、資金投入、專題腳本、表現手法、傳播渠道等因素都會影響專題片的營銷力。那么要讓企業形象專題片釋放出其作為傳播工具的潛能,成為不亞于產品影視廣告的營銷利器,就要多管齊下,對企業專題片進行整合策劃、開發利用。
      首先,要掃清認識上的誤區,不要把企業形象專題片的僅僅當作應付行業分管領導和政府領導視察時之用。坦白來講,企業形象專題片的用途遠遠比產品影視廣告要廣。企業形象專題片不是單純的某個產品的介紹而是整個企業綜合實力的傳播。2004年榮登中國家電前5強的皇明太陽能就是一個全方位利用企業形象專題片的典范,其影視制作中心肖主任說,在皇明,營銷是全員的全方位的,企業總裁的魅力也是銷售力,領先的太陽能真空管技術也是銷售力,科普報也是銷售力,影視中心也會把企業專題片作為營銷的工具?;拭魈裟芷笠敵蝸笞ㄌ餛蘢齙健耙黃嚶謾?,不僅僅在2004年招商過程中取得了明顯成效,而且在大工程項目的銷售達成中發揮了不可替代的作用,此外在終端專賣店也會循環播放,讓消費者更多的了解企業,進一步建立對企業信心。據皇明太陽能相關數據統計,專題片的效用在太陽能建筑一體化的推廣和企事業單位、酒店的大工程項目上反映最為直接明顯,這是產品影視廣告所不能比擬的,可以說在特定的分眾銷售中,企業專題片的的銷售力要大于產品影視廣告。
      其次,在投入上要適當傾斜,屏棄專題片就應該用數碼攝影機就應該嚴格控制成本的舊有觀念,讓資金充裕一些以保證專題片的卓越出品。 一個重慶的民營企業,老板不惜花上千萬的巨資請形象代言人并到法國拍攝產品影視廣告,手筆之大令人咋舌。然而意想不到的是該企業居然只愿意掏不到三萬元來拍攝一條企業形象專題片,成品的效果也非常不理想,小投入造成的浪費不只這些企業的小問題,應當引起注意。在資金投入上加大比重并不是說要像廣州本田那樣花幾百萬全部膠片拍攝企業形象專題片,能夠如此“豪爽”的企業畢竟還是毛鱗鳳角。不可否認,廣州本田對企業形象專題片的大投入獲得了超過預期的理想效果。這條上百萬的專題片在其吸納優秀代理商、經銷商的過程中功不可莫,同時更獲得廣泛的社會認同,鞏固了廣州本田品牌的國際形象,讓廣州本田獲得的收益遠遠超過上千萬。
      再者,專題片的創意腳本與畫面的表現力也是不可忽略的重要環節。廣州有A、B兩個香精食品生產廠家。A廠家的實力明顯比B要強,兩個廠家在年度招商的會議上都邀請經銷商和代理商齊齊坐下來看各自的企業專題片。A廠家的企業專題片花了十幾萬,而B廠家的專題片投入不到十萬。結果發現B廠家在招商過程中獲取了不少新代理商的定單,而A廠家開拓的新代理商寥寥無幾。A廠家招商部的經理很是納悶,為什么我實力比B強,產品線比B豐富,招商會議組織得當,優惠政策也不少,甚至專題片的投入都比B要多,卻在新代理商的開拓上輸給B廠家了呢?后來A廠家招商部經理看到B廠家的企業形象專題片后豁然開朗。B廠家的專題片無論是在結構,還是在行文以及表現力上都散發出一個大企業的氣息,讓初次接觸企業的人都認為它是個大企業,哪怕在后來知道企業的實力,也會覺得這是個認真嚴謹、有遠見、做大事的企業,讓代理商倍感信賴。
       最后就是要多方位挖掘企業形象專題片的傳播渠道,力爭用途多樣化。TCL2004年制作了一條讓業內外普遍稱頌的企業專題片,除了放置在企業展廳做常規宣傳外,該專題片還成為企業尋求海內外合作伙伴程中的催化劑。精辟的內容和出色的表現力,讓投資者和合作伙伴信心倍增,大大加快尋找合作伙伴的步伐。無獨有偶,廣東某大型投資公司將中文版本的企業形象專題片運用于地方政府大型工程的項目合作推介,韓國版本的專題片隨遠赴韓國的招商團一同抵達項目合作伙伴的洽談會議廳,由于韓國方面的客戶對中國不甚了解,也還未能及時安排相關人員到中國實地考察,面對一本本厚厚的項目意向書也難以短時間內消化。最后還是翻譯成韓文版企業形象專題片在短時間的洽談中發揮了關鍵的作用?;褂幸恍┚2渭庸市哉夠岬鈉笠蹈惺蘢釕?,國外企業在招商展會上往往善用多媒體的傳播功效,將企業形象專題片在自己的展區內循回播放,全方位吸引客商的眼球和塑造自身的形象。
      工欲善其事,必先利其器。企業形象專題片作為營銷工具之一,其在營銷上的貢獻到底是塊無用的頑石還是稀世之璞玉就取決于企業對它的認知和重視程度,以及經費的投入、制作的把關、渠道的傳播等。
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